最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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